“以前，国产芯片是一片空白的地方，但近10多年来，随着中国芯片的不断发展，芯片创业公司也从原来的一两百家成长到现在的3000多家，赛道十分拥挤，产品同质化非常严重，加之产品差异化战略缺失，拼命向国外兼容，所以也有人说中国芯片是不需要产品经理的。这种说法当然不一定贴切，但中国目前确实缺少芯片产品经理，产品在差异化上也没有凸显，更多的是在做一些me too（仿制）的产品，导致国内芯片整个产品的研发都存在浪费，所以我们要引入营销，导入更多产品经理的工作。”

　　以上是钟林在ICITS 2021集成电路产业技术研讨会上的分享。钟林是晋江三伍微电子有限公司的创始人，他在半导体行业观察有自己的专栏，除了作者的身份之外，他还是一位非常优秀的芯片行业创业者，他参与创立的晋江三伍微电子有限公司，致力于研发高性能、低功耗的射频前端集成电路及毫米波射频集成电路和最优化的射频系统解决方案。

　　此次大会上，钟林为我们分享的主题是“国产芯片营销与人才培养”，芯世相将结合钟林的演讲全文，综合整理后分享给大家。

　　目前国产芯片营销很单调，其实就是通过价格方式来参与市场竞争。当谈到国产芯片的品牌意识和品牌建设方面时，国产芯片行业的从业者都没有太多的意识，最多也就是谁上市了，谁品牌意识就强了，但没有上市的品牌意识还是很落后的。

　　第一个是以为营销就是销售，事实上营销和销售不是一回事，营销包括：市场调研、产品研发、产品定价、渠道开拓、品牌推广。

　　第二个是认为营销工作只是市场营销部门的事情，和其他部门没关系，但事实上从一个公司的营销战略建立起来开始，营销就是整个公司的事情，涉及到公司的每一个部门，甚至每一个人。

　　第三个误解就是很多人认为全员营销就是所有员工去做销售，其实中国的芯片公司更多是应该通过产品去销售，通过产品的导入建立一个营销体系，再经过整个系列的运营去销售，这才是一个真正的营销。

　　1.生产观念，今年产能紧缺，变成了晶圆厂给多少产能就做多少芯片，没有市场营销的观念，这就是今年的生产观念。

　　4.市场营销观念，也就是从客户的需要出发，在销售过程中去满足客户的需求。

　　5.社会营销观念，目前芯片公司可能还没有到社会营销的阶段，但中国的互联网已经有了社会营销的概念，就是帮助消费者，帮助合作伙伴共同去实现财富的增长。

　　其实营销就是“发现问题、解决问题、满足问题”的过程，那么芯片营销是什么？

　　芯片营销就是要从不同的角度发现客户和市场的需求与机会，比如说从国产芯片的角度分析，它就是国产芯片的市场，从全球芯片的角度分析，它就是全球的市场。那么全球市场又可以分成好几部分，比如说中国市场、东南亚市场、非洲市场、欧美市场等，每一个市场对产品的需求都是不一样的，所以我们要根据自身的能力和资源，以及考虑到竞争环境来进行产品规划和定义，再与芯片研发设计工程师充分交流，让他们理解和支持这个产品的研发工作，同时听听他们的想法和意见，做适当的调整和修正，再统一到晶圆生产和封测过程中，去发现问题和解决问题，最后通过销售和技术支持满足客户需求，为客户创造价值和提升满意度。

　　在芯片营销过程中，发现问题的能力比解决问题的能力更重要，只有正确地发现问题，才有机会去解决问题，才能真正进行正确的营销。

　　芯片营销是一个管理的过程。从芯片的市场调研、研发到整个运营最后的销售体系，都是一个管理的过程。

　　芯片营销就是发现市场机会和需要，进行企业资源配置，研发设计出对的产品，满足客户需求的同时建立和提升品牌影响力。

　　营销体系就是依据芯片企业的营销目标，围绕客户这一个中心点展开营销，在营销过程中密切关注与应对“顾客线与竞争线”这两条平行线的动态变化，适时对“产品柱、供应链柱、价格柱和渠道柱”这四根支撑柱进行调整的管理体系。

　　芯片营销体系可以分为四部分来讲，首先是一个中心，我们是以客户为中心来建立这个营销体系的，客户通常站在不同的目标市场，瞄准不同的目标产品，所以客户的中心点也是不一样的。

　　四个重点，即4p：产品（product）、供应链工厂（plant）、价格（price）、渠道（place）。

　　目标市场策略，目前芯片靠量，目标市场集聚效应明显，国产芯片赛道拥挤，残酷性的竞争是大部分国产芯片的必经之路。

　　市场细分策略，从低端芯片入手，把成本做到极致，靠量把公司的经营支撑起来，然后逐步从低端走向高端，也就是农村包围城市的过程。

　　市场差异策略，根据技术能力、公司人力、资金、渠道资源、供应链等方向，实现差异化，比如一些上市公司做出了差异化，等到同行业公司追上来之后，利润其实已经很低了，这时候他们就会往全新的市场方向跑。

　　企业的宏观营销环境是指企业与社会大环境的关系，很多半导体公司也意识到了这方面的价值，所以他们也开始做一些微信公众号或者论坛的宣传，包括一些行业媒体的交流和报道，这就是宏观的营销，但是也要保证自身的产品能力和市场能力，否则就只是一个“网红”。微观营销的环境与企业是紧密相连的，指影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，可以直接影响到你的客户、供应商等等，所以我们也不能忽略微观营销。

　　企业的营销是由内而外的，如果要影响到外面的客户，影响到外面的环境，首先要影响企业内部的人，让他们对产品、企业文化、品牌价值感到认同。销售出去的不是产品，而是一整个公司的文化，是一个品牌，一种价值。所以企业既要对外营销，也要对内营销，对外营销采用的是宏观营销为主，微观营销为辅，对内营销采用微观营销为主，宏观营销为辅。

　　芯片营销不等于芯片销售，芯片营销包括了一系列的流程，从市场调研到研发，再到产品的定义，最后才到产品销售。

　　而营销中常说的关系营销，不等于个人关系，如果你的公司能提供很好的服务，能保证你的供货，保证客户对品牌价值观的认可，能满足客户的产品需求，这就是一个关系营销，所以说关系营销是一个立体的营销模式。

　　客户营销实际上是从客户的利益出发，通过产品和技术实现客户和企业双方的利益最大化，所以我们所说的客户营销不只是做业绩这么简单，而是客户的满意度和客户是否有长久的合作意愿。

　　关于芯片产品经理我们已经了解很多了，但目前中国芯片产品经理严重缺失，导致中国芯片产业投入资金后产生的有效利用率不高，包括很多芯片公司最后的产品成功率都不高。

　　如果芯片产品有一个优秀的芯片产品经理，那整个公司的竞争力和差异化都会逐渐建立起来，包括资金的利用率也会更高，能创造的价值也越高。

　　但芯片产品经理的要求也比较高，要了解市场状况、竞争环境、客户需求、收集相关信息、发现市场机会并把握时机；还要了解生产工艺和熟悉供应链资源，根据公司自身能力定位市场和方向，并精准定义产品。

　　芯片市场经理不同于芯片销售经理，他既要和销售经理配合，也要和产品经理配合。对于芯片市场经理来说，有一个很重要的概念，就是他要理解他的产品，然后把产品做一些市场布局，还要培训代理商，告诉代理商他对产品的理解和市场的方向。还要通过4Ps制定相应的策略，反馈市场信息和客户需求给产品经理，还要做好需求预测和安全库存，做好售前和售后服务，提升公司形象和品牌价值。

　　公关和品牌经理，这个职位对早期创业公司其实看起来并不是那么重要，但当芯片创业公司上市以后，公关和品牌经理的作用就会凸显出来，因为公关是围绕着品牌建设来进行的，与供应链关系，与客户关系，与投资人关系，与政府关系等都需要建立。

　　在销售过程中，品牌会给客户留下一个很大的烙印，这就是一个重要的辨识度，比如说食品行业或手机行业，很多供应商做的都不错，这个时候客户该怎么进行选择？其实就是看品牌，看服务，看对品牌方公司的价值是否认可，而品牌的知名度、美誉度、忠诚度等，都是在长期的过程中去形成和建立起来的。